Psikologi dibalik Sales Marketing KitKat di Jepang

Psikologi memang terkenal sebagai ilmu yang “serbaguna” karena mampu memengaruhi banyak sekali aspek dan kegiatan dalam hidup, mulai dari: kegiatan sehari-hari, pekerjaan, cara mengatasi stres, memahami gangguan mental, dan masih banyak lagi. Namun, apakah kalian pernah terpikir bahwa psikologi juga bisa masuk ke dalam ilmu marketing?

Psikologi justru sangat sering digunakan pada praktek pemasaran yang kita lihat sehari-hari itu. Mulai dari Word association, Loss Aversion Theory, Colour Psychology, dan masih banyak lainnya. Pada kesempatan ini, kita akan bahas bagaimana KitKat menggunakan ilmu psikologi untuk meningkatkan sales mereka! Namun, kita mulai dengan perkembangan KitKat sebagai produk dan alasan awal orang-orang di Jepang menyukainya

Mengapa Jepang bisa menjadi pusat berkembangnya Kit Kat di seluruh dunia?

Benar sekali, makanan wafer coklat itu ternyata populer di seluruh dunia. Merk ini awalnya menjamur di Jepang karena budaya mereka omiyage (memberi hadiah). Budaya ini merupakan salah satu faktor yang membuat Jepang sebagai konsumen terbesar KitKat dari sisi penjualan dan keuntungan. Selain budaya omiyage, ada juga faktor nama merk tersebut. 

Dalam bahasa Jepang, KitKat dibaca sebagai “kitto katto” yang terdengar seperti “kitto katsu” yang bisa diterjemahkan sebagai “kamu pasti akan menang”. Kata “kitto” diterjemahkan sebagai “tentu saja” atau “pasti” dan kata “katsu” dalam konteks tersebut bisa diterjemahkan menjadi “akan menang”(Wu, 2020).

Karena transliterasi ini, merek KitKat menjadi simbol atau diasosiasikan sebagai tanda keberuntungan. Orangtua di Jepang sering kali menghadiahkan anaknya KitKat untuk anak-anaknya yang akan ujian sebagai tanda keberuntungan (Cheung, 2021). Karena asosiasi KitKat dengan keberuntungan, penjualan mereka selalu meledak selama periode shiken jigoku,「試験地獄」, atau “examination hell” yang terjadi pada awal tahun.

Situasi-situasi inilah yang menjadi kesempatan KitKat untuk meraja di Jepang, terlebih lagi dengan memanfaatkan budaya, kebiasaan, dan kondisi mereka. Perlu diketahui juga jika Jepang juga secara konsisten mempertahankan “kekuasaan” ini selama lebih dari 10 tahun. Sudah tertarik kan untuk tahu lebih lanjut tentang rahasia dibalik marketingnya KitKat? Mari kita masuk ke teori psikologinya!

Pengaruh Penggunaan Ilmu Psikologi dalam Marketing 

Anda pasti pernah melihat judul konten seperti; 

“PERUSAHAAN AIKIA MENGGUNAKAN TRIK PSIKOLOGI INI AGAR KAMU MEMBELI PRODUK MEREKA” 

atau…

“CARA PERUSAHAAN KAPITALIS MENGGUNAKAN NEUROPSIKOLOGI UNTUK MEMANIPULASI KAMU”.

Sebagai mahasiswa psikologi yang sedang menempuh S1, kami juga menyadari hal-hal ini dalam pembelajaran. Ada banyak konsep psikologi di dalam ilmu-ilmu marketing. Dalam konteks psikologi, marketing digunakan untuk memahami cara konsumen berpikir, merasa, bernalar, dan membuat keputusan terhadap produk atau/dan merek. Dan tujuan dari marketing adalah membujuk dan membuat daya tarik emosional yang terukur kepada target konsumen (Astute, 2018). 

Ada baiknya kita mengetahui jenis ilmu psikologi yang digunakan perusahaan-perusahaan besar ini dalam marketing. Namun, kali ini kita akan berfokus kepada dua taktik utama yang digunakan oleh KitKat di Jepang; Placebo effect dan Psychology of Influence. 

Mari kita langsung terjun ke dunia Plasebo yang digunakan oleh KitKat!

Taktik Pertama: Placebo Effect 

KitKat tidak hanya menjual produk, tetapi mereka juga menjual harapan. Makanan coklat renyah itu menipu orang-orang yang berharap makanan itu bisa membawa keberuntungan. KitKat dijadikan placebo dan hanya diasosiasikan saja dengan keberuntungan.

Placebo Effect adalah fenomena yang sering terjadi di dunia riset dan obat-obatan, meskipun cara kerjanya kurang dipahami (Koshi & Short, 2007). Umumnya, plasebo menggunakan hal-hal seperti; pill berisi gula, campuran air dan garam, dan prosedur lain-lainnya. Irving Kirsch pada 1985 membuat hipotesis jika efek-efek yang muncul dari fenomena plasebo bergantung pada kepercayaan orang tersebut (Kirsch, 1985). 

Uniknya, pengaruh yang beragam dari fenomena placebo effect juga bisa muncul sebagai dampak classical conditioning yang dikemukakan oleh Ivan Pavlov. Secara singkat, classical conditioning terjadi saat stimulus/rangsangan dari plasebo diasosiasikan dengan dampak stimulus yang sebenarnya (Gazzaniga, Heatherton, & Halpern, 2014, p. 227). 

Berikut ada contoh classical conditioning dari verywellmind (Seong & verywell, 2019): Ketika anjing dihadapkan dengan makanan (Unconditioned Stimulus), dia akan otomatis berliur (Unconditioned Response) karena berharap mendapatkan makanan. Namun, ketika diberikan stimulus netral (seperti bunyi peluit) anjing itu tidak bereaksi. 

Selama conditioning, anjing itu akan dikondisikan agar mengasosiasikan Stimulus Netral dengan makanan. Setelah conditioning anjing tersebut akan berliur (Conditioned Response), karena mengharapkan makanan saat mendengar bunyi peluit (Conditioned Stimulus). 

Sama seperti percobaan Ivan Pavlov, orang-orang yang mendapatkan kitkat mengkondisikan diri mereka untuk “lebih beruntung”, mungkin hanya menjadi lebih sadar akan keberuntungan mereka. Jika kita mengikuti hipotesis Irving Kirsch, mungkin juga ada elemen self-fulfilling prophecy yang mempengaruhi konsumen kitkat ini.

Self-Fulfilling Prophecy (Pygmalion effects) pembeli KitKat akan terlihat seperti ini:

Self-fulfilling prophecy adalah fenomena yang terjadi saat sebuah keyakinan memengaruhi perilaku individu secara tidak langsung, yang mengarahkan mereka kepada keyakinan tersebut (McCrie, 2016). 

Fenomena ini juga pernah diuji dalam konteks penelitian oleh Robert Rosenthal tahun 1950-an (Rosenthal dalam Dusek & Hall, 1985). Dirinya membagi partisipannya menjadi 3 kelompok; “Gagal”, “Netral”, dan “Sukses”. Perlu diketahui jika para partisipan juga mengetahui nama kelompok mereka dan kemudian diminta untuk mengerjakan tes kognitif.

Beberapa saat setelahnya, para partisipan diuji kembali untuk melihat perbedaannya hasil tes mereka. Sesuai prediksi, kelompok yang dilabeli “gagal” mendapatkan nilai yang lebih rendah pada post-test, kelompok “netral” mendapat nilai yang sama, dan kelompok “sukses” mendapatkan nilai yang lebih baik. 

Di akhir hari, KitKat hanyalah makanan yang dipercaya membawa keberuntungan. Membeli produknya mungkin dapat meningkatkan keberuntunganmu, karena fenomena self-fulfilling prophecy yang dihasilkannya. 

Selain itu, ada juga Teori Psychology of Influence yang dikembangkan KitKat untuk menembus pasarnya (Jepang).

Taktik kedua: Psychology of influence

Membentuk kepercayaan kepada konsumen Jepang tersebut tidaklah segampang merebus air. Hal ini diperlukan inovasi dan kampanye marketing yang terus menerus dilakukan agar produk yang dijual dapat diterima oleh potensi konsumen. Salah satu fondasi dalam ilmu marketing adalah bagaimana produk yang ingin dipasarkan memiliki daya tarik terhadap konsumen. Hal ini kita sebut dengan kemampuan influence. 

Dalam buku “Influence: Psychology of Persuasion” karya Robert B. Cialdini (2021), dijelaskan bagaimana kemampuan influence sebuah brand dapat memberikan daya tarik tertentu terhadap audiens yang ingin dicapai, yang dalam konteks ini targetnya para konsumen. Dalam bukunya, terdapat 7 prinsip dalam mempengaruhi target konsumen, yaitu: commitment, scarcity, reciprocity, similarity, authority, social proof, dan unity. Berikut penjelasan singkat dari masing-masing prinsip tersebut:

• Commitment : Membuat konsistensi kepada konsumen agar mereka memiliki ketertarikan dari komitmen yang dibuat oleh brand; 
• Scarcity : Menciptakan kelangkaan dalam memproduksi sebuah produk
• Reciprocity : Melakukan balas budi dengan memberikan sesuatu kepada konsumen agar konsumen memiliki keinginan untuk membalas pemberian tersebut; 
• Liking : Membuat kepercayaan berupa rekomendasi dari pihak lain (seperti influencer, teman sebaya, dll.) dalam mempengaruhi konsumen membuat keputusan membeli produk yang ditawarkan;
• Authority : Sama halnya dengan liking, tetapi kepercayaan dibuat oleh pihak yang memiliki status lebih tinggi;
• Social Proof : Membuat konsumen membeli produk karena melihat orang lain membeli hal yang sama;
• Unity : Menciptakan hubungan dan kebersamaan antara brand dengan konsumen.

Lalu, apa aja sih yang sudah dilakukan oleh brand KitKat jika dianalisis berdasarkan prinsip-prinsip psychology of influence. Ada beberapa contoh kampanye marketing yang telah dilakukan oleh brand KitKat yang mana dapat dikategorikan dalam salah satu prinsip. Berikut contohnya:

• Commitment: KitKat selalu konsisten dalam membuat produknya sendiri. Selain dari konsistensi dalam kualitas dan slogan yang sangat catchy (Have a Break, Have a KitKat), mereka selalu inovatif dalam menciptakan berbagai variasi rasa KitKat yang mungkin tidak didapat di luar Jepang (Lee, 2016). Berbagai rasa yang disediakan KitKat agar bisa dinikmati oleh siapapun (baik orang Jepang dan wisatawan) untuk kegiatan apa saja. Bisa dikatakan jika inovasinya menjadi salah satu alasan dibalik kesuksesan varian rasa KitKat.

• Scarcity: KitKat juga menyediakan produk limited edition yang hanya tersedia secara musiman atau acara-acara khusus. Produk-produk limited edition yang bisa menjadi contoh, yaitu: sakura mochi, sakura Japanese sake, Easter banana, dan yuzu matcha. Produk spesial ini selalu digemari para pembeli dan diburu para penggila KitKat. 

• Reciprocity: Salah satu kampanye marketing yang bisa dilakukan oleh perusahaan adalah dengan memberikan sumbangan. Nestle pernah memberikan sumbangan kepada Jepang dengan membantu restorasi kereta pada tahun 2014 untuk memulihkan pariwisata di bagian negara yang hancur akibat gempa bumi dan tsunami pada tahun 2011 (Nestle, 2014). Para penumpang juga bisa menggunakan KitKat sebagai tiket untuk naik kereta tersebut. 

• Liking: Menggunakan bantuan influencer dan artis-artis sebagai media penyampaian rekomendasi produk baru KitKat. Salah satu contoh influencer yang sempat muncul dalam salah satu kampanye periklanan KitKat adalah Naoto Inti Raymi, yang merupakan salah satu kontestan musik tahun baru dalam acara TV terkenal, yaitu “Kōhaku Uta Gassen”. Berkolaborasi dengan KitKat pada akhir tahun 2012, ia menjadi figur iklan dalam menyanyikan sebuah lagu untuk siswa-siswa sekolah menengah atas agar sukses dalam ujian seleksi universitas. 

Selain penggunaan influencer, lingkungan sekitar atau teman-teman yang juga beruntung setelah menerima KitKat juga membantu mempopulerkan KitKat. Salah satu kampanye marketing dalam konteks ini adalah membuat produk dengan pengemasan Omamori, yang merupakan jimat keberuntungan dan perlindungan dalam budaya Jepang. 

Nestle Japan Omamori KitKat Packaging (Nestle Japan Ltd., 2019). Bungkus kemasan Kitkat yang bisa dilipat menjadi kantong pembawa keberuntungan, yang bisa diisi pembeli.

• Authority:

Pernahkah kalian membayangkan bahwa bagaimana KitKat di Jepang bisa mengembangkan lebih dari 400 variasi rasa? Dibalik kesuksesan pengembangan variasi produk KitKat, mereka memiliki beberapa chef pastry khusus bekerja dalam membuat variasi rasa KitKat. Salah satu chef pastry terkenal yang bekerja di bidang pengembangan variasi rasa KitKat adalah Yasumasa Takagi. Dibalik kreativitasnya, ia telah menyumbang lebih dari 50 variasi rasa untuk KitKat (Rahmawati, 2020).

Tentu saja bahwa Nestle, perusahaan yang membawahi KitKat, memiliki alasan mengapa mereka menggunakan chef-chef pastry sebagai pihak yang bertanggung jawab di pengembangan variasi rasa KitKat. Chef dikenal sebagai profesi yang mendalami di bidang makanan. KitKat menggunakan chef pastry sebagai figur yang bertanggung jawab di pengembangan produknya agar konsumen mempercayai bahwa inovasi produk KitKat dijamin kualitas dan rasa.

• Social Proof:

Prinsip ini sangat sering terjadi di kalangan turis saat mengunjungi Jepang. Terdapat kitkat dimana-mana dan sering terlihat juga penduduk lokal yang gemar makan KitKat. Popularitas, jumlah konsumen, dan periklanan mereka yang dimana-mana menjadi bukti yang lebih dari cukup untuk meyakinkan pembeli akan kredibilitas Kitkat.

• Unity: 

Walaupun Nestle dan KitKat bukanlah brand yang berasal dari Jepang, tetapi produk-produk dan kampanye marketing yang dibawakan oleh KitKat sering merepresentasikan budaya dan nilai Jepang. Beberapa contohnya seperti iklan ini (kalau bisa ditampilkan sebagai window atau tab yang bisa dipencet) seperti:

1. Iklan yang mengasosiasikan Kitkat dengan musim teh hijau khas Jepang (Matcha)
2. Bahkan Kitkat juga membuat iklan dengan kearifan Kamen Rider (Acara asal Jepang) dan tetap menambahkan “kearifan lokal” dari Indonesia.

Keren bukan tim marketingnya KitKat? Mereka berhasil mendominasi pasar satu negara dengan menggunakan budaya yang sudah ada, terus mengembangkan produk mereka untuk menyesuaikan dengan pasar yang konstan berubah, serta mengikuti taktik-taktik yang membangun hubungan antara mereka. Kesuksesan KitKat terletak pada kemampuannya untuk terus beradaptasi dan mengembangkan produk mereka agar lebih digemari Jepang, hingga seluruh Dunia. 

Penutup

Ramainya penjualan KitKat di Jepang diawali dengan kebiasaan dan budaya yang sudah ada. Kebiasaan masyarakat yang suka memberi hadiah dalam berbagai bentuk (dalam kasus ini benda yang membawa keberuntungan). Bisa dikatakan jika KitKat membuat agar produk mereka diasosiasikan dengan keberuntungan melalui fenomena self-fulfilling prophecy dan classical conditioning. Selain itu, influensi juga berperan besar dalam membawa daya tarik kepada konsumen untuk membeli produk-produk yang ditawarkan. 

Saya juga mengucapkan terima kasih untuk teman baik saya, Vincent Kris Sang karena sudah berkolaborasi dalam mengerjakan artikel ini!

References:

• Astute. (2018, August 24). Using Marketing Psychology To Influence Consumer Behavior | Astute.co. Retrieved January 9, 2022, from astute.co website: https://astute.co/using-marketing-psychology-to-influence-consumer-behavior/
• Cheung, F. (2021, February 12). How Japanese Kit Kats Became A Good Luck Charm In Japan. Retrieved January 13, 2022, from Bokksu website: https://www.bokksu.com/blogs/news/how-japanese-kit-kats-became-a-good-luck-charm-in-japan
• Cialdini, R. B. (2021). INFLUENCE : the psychology of persuasion. Harperbusiness.
• Gazzaniga, M. S., Heatherton, T. F., & Halpern, D. F. (2014). Psychological science. DSM-5 update (p. 227). London: W.W. Norton & Co.
• Great Big Story. (2020, September 21). The Pastry Chef Adding to Japan’s 400+ Flavors of Kit Kat. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=oPHPYVeyLBE&t=25s
• Kirsch, I. (1985). Response expectancy as a determinant of experience and behavior. American Psychologist, 40(11), 1189–1202. https://doi.org/10.1037/0003-066x.40.11.1189
• Koshi, E. B., & Short, C. A. (2007). Placebo Theory and Its Implications for Research and Clinical Practice: A Review of the Recent Literature. Pain Practice, 7(1), 4–20. https://doi.org/10.1111/j.1533-2500.2007.00104.x
• Lee, A. (2016, February 29). How Kit Kat Became One Of The World’s Favorite… Word-of-Mouth and Referral Marketing Blog; Word-of-Mouth and Referral Marketing Blog. https://www.referralcandy.com/blog/kit-kat-marketing-strategy/
• McCrie, R. (2016). Supporting and Motivating Supervisors and Staff. Security Operations Management, 145–181. https://doi.org/10.1016/b978-0-12-802396-9.00005-0
• Nestle. (2014, June 12). KitKat all aboard for Japan railway recovery. Nestlé Global. https://www.nestle.com/media/news/kitkat-for-japan-railway-recovery
• Rahmawati, A. A. D. (2020, August 26). Yasumasa Takagi, Sosok di Balik 50 Rasa Unik KitKat Jepang. Detikfood. https://food.detik.com/info-kuliner/d-5187786/yasumasa-takagi-sosok-di-balik-50-rasa-unik-kit-kat-jepang
• Rosenthal, R., 1985. From unconscious experimenter bias to teacher expectancy effects. In: Dusek, J.B. (Ed.), Teacher Expectancies (pp.37-65). Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, NJ.
• Wu, B. H. (2020, December 20). “You Will Surely Win.” Retrieved January 13, 2022, from ArcGIS StoryMaps website: https://storymaps.arcgis.com/stories/d7017b36b5a04e529f7d48b3b0306529

Image references:

• Girlstyle Singapore. (2020). KitKat Japan Limited Edition Flavors. In https://images-sg.girlstyle.com/wp-content/uploads/2020/05/1000-kk1.png. Retrieved from https://girlstyle.com/sg/article/63261/20-japan-limited-edition-kitkat-flavours-that-you-need-to-try-now
• Nestle Japan Ltd. (2019). The 14-piece KitKat Mini Message Of Support Pack (キットカット ミニ 応援メッセーシジパック) “Omamori.” In https://img.city-cost.com/fit-in/800×800/f639790917e8636ff8705990364d73e6.jpg. Retrieved from https://www.city-cost.com/blogs/City-Cost/Mpk9Q-living_food
• Seong, J., & verywell. (2019). Example of Classical Conditioning [Online Image]. In Verywellmind. Retrieved from https://www.verywellmind.com/thmb/ZxBFiLH5q-Y_iVYzAhRuiOnM1e0=/614×0/filters:no_upscale():max_bytes(150000):strip_icc()/2794859-article-classical-conditioning-5ac50cc9c5542e0037d54692.png
• William. (2012, December 27). Kit Kat and Japanese singer wish students good luck with 3D AR phone app. Japan Trends. https://www.japantrends.com/kitkat-naoto-inti-raymi-ar-app-juken-college-exam-student/

‌